Les pires contre-exemples de design d’expérience utilisateur
Le but premier du design d’expérience utilisateur est de répondre de manière efficace et fonctionnelle aux besoins de l’utilisateur. Mais qu’arrive-t-il si un designer se sert de ses connaissances pour, au contraire, flouer l’utilisateur et le détourner de son objectif premier ? Ce type de design, ce sont les dark patterns. Pour les comprendre et les reconnaître, il faut se demander quels sont les intérêts d’un site web ou d’une application mobile à tromper ses propres utilisateurs et à leur faire effectuer des actions qu’ils ne souhaitent pas faire.
A DARK … WHAT ?
Un dark pattern est une astuce de design qui incite l’utilisateur à faire une action qu’il n’a pas l’intention d’effectuer et, possiblement, sans qu’il s’en rende compte. En général, il a pour but de faire acheter plus que convenu initialement ou de donner des autorisations de collecte et d’utilisation de données personnelles sans consentement explicite de la part de l’utilisateur. Il arrive qu’un utilisateur ne se rende jamais compte qu’il a été trompé par un dark pattern, ou qu’il s’en rende compte trop tard pour pouvoir faire marche arrière.
Harry Brignul, un UX designer et researcher anglais s’opposant fortement à ces mauvaises pratiques, a créé le site web darkpattern.org et le hashtag Twitter #darkpatterns visant à référencer le plus de dark patterns possible. Son but est de sensibiliser les utilisateurs et de dénoncer ces pratiques trompeuses pour faire changer de position les entreprises qui les utilisent. Harry Brignul a ainsi identifié 14 types différents de dark patterns dont voici quelques exemples.
DU DESIGN TROMPEUR…
Bait and switch
Le plus largement utilisé, le Bait and switch, consiste à tromper l’utilisateur qui pense faire une action donnée et qui obtient un résultat différent. Voici un exemple de Bait and switch : le bouton de retour de l’application (en général placé en haut à gauche) a été remplacé par un appareil photo pour pousser l’utilisateur a utilisé plus de fonctionnalités au lieu de quitter l’application.
Trick question
Trick question est un pattern qui utilise les attentes de l’utilisateur et profite de sa rapidité d’action. L’utilisateur regarde rapidement et pense comprendre qu’une action lui ai demandée alors que, s’il regarde plus attentivement, il se rend compte qu’il s’agit d’une autre. L’exemple ci-dessous est tiré d’un jeu sur smartphone. Pendant le jeu, une pop-in apparaît avec l’injonction “Hurry before it’s too late!” et un large call to action. Cette pop-in paraît faire partie intégrante de la progression du jeu. L’utilisateur peut penser qu’il s’agit d’un simple décompte, qu’un clic sur le bouton lui permettra de continuer le jeu ou de rajouter du crédit de jeu “virtuel” et gratuit. Pourtant, en regardant de plus près, on comprend qu’il s’agit en fait d’achat de crédits de jeu supplémentaires qui implique bien de l’argent réel. Cet exemple est d’autant plus trompeur que l’utilisateur ne peut pas fermer la pop-in en cliquant à l’extérieur et que le bouton de fermeture est placé en bas à gauche à l’inverse de toutes les normes du mobile.. Si l’utilisateur a cliqué sur le bouton d’achat trop rapidement, il ne reçoit aucun feedback et rien ne le prévient qu’il vient d’être débité de 3.99$ via son compte Google Play. Il n’est donc pas étonnant que certains utilisateurs expriment leur énervement dans la section “commentaires” de l’app sur Google Play.
Forced continuity
Le principe de forced continuity joue de notre capacité limitée à mémoriser tout ce qui nous arrive. Un bon exemple de ce principe était l’abonnement premium à LinkedIn il y a quelques années. Le site web poussait à l’abonnement en offrant un essai gratuit pendant un mois. Après cette période, aucun e-mail n’était envoyé à l’utilisateur pour lui rappeler que la période d’essai arrivait à expiration et il était débité automatiquement. Après de multiples plaintes, LinkedIn a finalement changé son format et prévient désormais ses utilisateurs sept jours avant de les débiter.
Roach motel
Le Roach motel est un pattern qui fait en sorte de cacher ou de ne pas inclure une possibilité de sortie ou de refus. L’utilisateur n’a donc plus le choix que d’accomplir l’action qui est mise en avant. L’exemple le plus connu de ce type de pattern est le fait de cacher ou d’empêcher la désinscription à une newsletter. Dans la newsletter qui suit, il faut lire tout l’e-mail dans le détail pour pouvoir accéder au désabonnement et trouver un lien caché qui ressemble au reste du texte qui de plus semble pas être cliquable.
Un autre exemple de ce pattern concerne une version récente de l’application mobile Messenger de Facebook. Pour pouvoir mettre en pause les notifications d’une conversation, l’utilisateur n’avait que le choix entre différentes tranches d’heures et ne pouvait bloquer les notifications pour une durée indéterminée. Cette obligation a, elle aussi, été finalement supprimée par Facebook.
Misdirection
Misdirection a pour but de détourner l’attention de certains éléments pour pousser à faire une action spécifique. L’exemple qui suit est d’autant plus trompeur que le vocabulaire utilisé suggère l’inverse de l’action grâce à une double négation. En cliquant sur le bouton mis en avant “Non, annuler”, l’utilisateur a l’impression d’annuler son abonnement à la newsletter alors qu’en réalité, il annule l’action de se désabonner.
Sneak into basket
Comme son nom l’indique, le pattern Sneak into basket cache des articles supplémentaires dans le panier d’achat sans prévenir l’utilisateur. Dans cet exemple, alors que l’utilisateur est sur le point de louer un camion de déménagement, des boîtes en carton d’une valeur de presque 70$ se sont automatiquement ajoutées à sa facture sans qu’il en soit notifié.
Forced disclosure
Ce que l’on appelle Forced disclosure est ce qui arrive lorsqu’un utilisateur échange des données personnelles qui n’ont pas de rapport direct avec l’action qu’il est en train d’entreprendre. Ces données sont souvent considérées comme une monnaie d’échange pour pouvoir accéder à un service gratuitement. Le site web ci-dessous propose des cartes de randonnées et des services de planification de vacances. Ici, l’utilisateur est obligé de donner sa date de naissance et son genre pour pouvoir créer son compte. Ces informations n’ont aucun rapport direct avec la randonnées et aucune utilité pour le service et pourtant, s’il ne le fait pas, un message d’erreur apparaît et l’empêche de s’inscrire.
… AU DESIGN ILLÉGAL !
Il est d’autant plus important d’éviter de concevoir des dark patterns que beaucoup d’entre eux seront bientôt illégaux. En effet, l’Union Européenne a voté une nouvelle législation qui vise à protéger les données personnelles et la vie privée de tous ses ressortissants. Le premier grand concept du Règlement Général de la Protection des Données (RGPD), c’est le respect du Privacy by Design, c’est-à-dire que, dès la phase de design, un site web ou une application doit s’assurer du respect de la vie privée et des données personnelles de ses utilisateurs. De plus, le règlement prévoit l’interdiction pure et simple des spam en B2C. Il encadre également de manière sévère l’utilisation de certains cookies marketing et autres outils de collecte de données. Par exemple, le cas de forced disclosure sur le site web de randonnées où l’utilisateur se voyait obligé de donner sa date de naissance et son genre sera interdit. La collecte de données ne pourra se faire que si elle est justifiée directement par l’utilisation de l’application ou du site web. Enfin, l’utilisateur, par défaut, doit être en position de refus de prospection commerciale. Cela implique que toutes les opt-in à la fin des formulaires d’inscription et d’achat, où la case d’envoi d’offres promotionnelles est pré-cochée, deviendront illégales.
Le RGPD sera en vigueur dans tous les pays membres dès mai 2018 et on espère fortement que cette initiative réduira les dark patterns et favorisera toute conception qui mette en avant l’expérience utilisateur.
Pour un récap de tous les mots-clefs sur les enjeux du RGPD et de la protection des données, allez lire le lexique fait par West !
DARK PATTERNS VS PERSUASIVE DESIGN
Les dark patterns agacent les utilisateurs et décrédibilisent les entreprises. Pourquoi donc sont-ils utilisés par certains sites web ? En réalité, ils permettent une hausse très rapide du taux de conversion ou du nombre d’achat sur un site. Cette stratégie ne peut évidemment fonctionner qu’à très court terme, car il est fort peu probable qu’un utilisateur revienne sur ce genre de site après s’être rendu compte qu’il s’est fait floué. Sur le long terme, ces méthodes ne sont, en aucun cas, une bonne chose ni pour l’utilisateur ni pour l’entreprise. Mais cela ne veut pas dire qu’il est impossible d’utiliser certaines techniques de suggestion pour augmenter son taux de conversion. Il existe en effet d’autres méthodes, celles-ci honnêtes et non-intrusives, qui permettent d’engager l’utilisateur à étendre ses achats à d’autres produits ou à donner son consentement explicite pour utiliser ses données personnelles. Rien n’oblige à tromper l’utilisateur pour parvenir à ce genre de résultat.
Cette autre manière de concevoir, c’est le persuasive design. Elle consiste à anticiper certains besoins ou envies de l’utilisateur et de pousser tel ou tel contenu en fonction de ses préférences ou de son comportement si celui-ci le demande. La grande différence avec les dark patterns réside dans le fait qu’à aucun moment un utilisateur n’est forcé à accomplir une action. Il y a une option de sortie à tout moment du parcours et l’utilisateur est conscient de chaque action il entreprend. Contrairement aux dark patterns, le persuasive design a pour but d’améliorer l’expérience utilisateur et d’engager l’utilisateur sur une relation à long-terme.